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《洗涤化妆品周报》由《壹早报》社主办,是一本面向洗涤化妆品行业的专业期刊,致力于当前洗化行业最热门话题、最受关注的热点专题报道,力图及时、客观地向行业内管理层提供洗化行业动态、趋?#21697;?#26512;、市场调查等?#28068;謾⒂行?#30340;信息,为行业内起决定性作用的管理层人士提供决策?#25991;?#25968;据和信息,建立行业媒体交流平台。《洗涤化妆品周报》单期发行量12.4万份,月发行量24.8万份,发行范围遍布全国,目标读者群体为洗涤化妆品经销商、生产商、原料供应商、零售终端……

 

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洗涤化妆品周报

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快消品十年变形记

发布日期:2019-05-22 15:51   作者冷高峰
  这十年,移动互联网站在了风口,风光无限;但那些方便面呢?那些曾经熟悉的啤酒饮料矿泉水呢?这十年,他们经历了什么?品牌和消费者到底谁先变了?在这个跟互联网有点距离的行业里还有哪些变化?

文/冷高峰

2007年,?#26412;?#30340;奥运氛围浓厚。

那一年,奥运会的10个赞助商里,快消品占了5个,啤酒占了3个,百威、青岛和燕京。而刚勇闯京城不久的雪花啤酒,也正以“草根”路线作战。赞助商的奥运权益在各种户外媒体中轰炸,京城的啤酒之战也正酣畅:“大优赢奥运,开盖赢大奖”的促销活动,?#20204;?#23707;啤酒三家?#26412;?#24037;厂有史以来第一次产能达到饱和,燕京啤酒则?#37027;?#25226;车开到青岛啤酒工厂前,抵近侦察。那时候的竞争,你知道你的对手是谁。

2017年,我们?#21450;?#21040;了朋友圈。偶尔抬起头,候车厅和公交车、地铁,?#38469;?#22825;猫、京东、小米、美团、今日头条、瓜子的霸屏;话题?#38469;茿I、区块链、O2O、GP、LP、共享、小鲜肉、比特币…...我们似乎离任何未知的事物只有一个百度和一个知乎的距离,我们离任何商品只有一个App的距离,记录生活在朋友圈,开会在微信群…生活除了手机,似乎没有什么是必需品。

时间过得很快,刚剁完双十一,双十二又来了;我们习惯了颠覆,习惯了八卦,习惯了任何新物种的出现,我们从未如此幸福,因为生活从未如此便捷;我们从未如此焦虑,因为明天从未如此难料。我们说竞争,但很多时候,对手是仅仅隔着一个App你却没发现的那个。

这十年,移动互联网站在了风口,风光无限;但那些方便面呢?那些曾经熟悉的啤酒饮料矿泉水呢?这十年,他们经历了什么?品牌和消费者到底谁先变了?在这个跟互联网有点距离的行业里还有哪些变化?

从“消费者”到 “用户”

这是我首先要说的,?#24425;?#24863;受最强?#19994;摹?br />
在快消品的语境里,我们把最终客户通常叫做消费者。而互联网,则把使用其产品和服务的叫做用户。这其实是两种思维和两种模式。

?#20154;?#24555;消品,叫客户是消费者,距离其实很远,基本散养,放羊,偶尔一次沟通、互动、回馈,往往是用概率来解决问题,?#28909;?#24320;盖(扫码)有奖,中奖概率很难做到很大,哪里能象滴滴快的当年的补贴那样几乎做成普惠的。而互联网企业则不同,获客、新用户、活跃用户、活跃度,?#38469;?#22825;天看实时看,其实是把客户(消费者)内部化。在这两种思维和运营模式下,优劣立现。

?#34892;?#36825;十年里,出现一个江小白。江小?#22918;?#30340;我不做评价,很多人看到的是表达瓶,是新奇特,是好文案,而我认为其最根本的是,通过表达瓶这种外在方式,品牌实现了互联网用户化的消费者管理运营模式,它更能洞察用户,更懂用户,这?#30452;?#36798;瓶,其实是形成了一个群,让用户告知用户,让用户感动用户。

社会大环?#36710;?#21464;化,让民众的自我意识空前强烈,受尊重、受重视、?#26159;?#26356;完美体验的内在需求被提高到了新的高度。这种史上最骄傲的用户心态,也形成诸如匠心精神的膜拜,对新奇特的追求和对创新小众产品的期待。

“没有中间商赚差价”

经销商(代理商),在过去很长时间里的主要功能是承担?#24335;?#27969;和仓储物流的职能。

现在?#24335;?#27969;已经被移动互联网占有,扫码支付,钱可以无中转无截留直达。仓储物流,已经社会化了,而顺丰、京东更是?#30452;?#19968;个从物流往商业,一个从商业到物流,两面?#35874;鰨?#32780;原来的大客户们,如果不做转变,未来难说不受到颠覆。

没有中间商赚差价的口号,也许是有洞察的一种声音,但本质上,是用户和厂商之间只有一个App的距离,物流的效率也应该匹配。个人认为,商业自古以来的本质是物流,商人?#38469;前?#36816;工。

时下的新零售,办公室无人货架,自动售货机,是当下新版本的“决胜终端”,是原来的小卖店和互联网支付生的孩子,小型化、自动化、终端前移、场景化,这是快消公司和渠道共同的机会和挑战。

以前的经销商,是作为独立的?#26041;詿由?#28216;进入终端,锁定终端,占有终端;现在的情况是经销商变成终端——终端即我,我即终端;再造终端——到楼里去,到车里去;科技终端——?#26032;?#25195;遍天下,无码寸步难行。这个风口,传统渠道,?#31859;?#32039;上车了。

客户、终端还是合伙人?

当我第一次听?#20132;?#32852;网的朋友跟我聊 “合伙人”这个概念时,我特别想当然地说这?#38469;?#25105;们快消当年玩剩下的,在我们这叫代理商和经销商。但仔细?#32842;?#19979;,就发现,根本不是一回事儿。

经销商、代理商往往参与的?#38469;?#38144;售?#24179;?#37096;分,甚至经常扮演的是执行角色,而 “合伙人”,则需要从市场端、需求端出发的,他们以社群化、团购式入手,向厂商传递信息和订单。二者在流程上?#38469;?#23436;全不一样的。同样是干一件事儿,合伙人,往往有更大的创造力和和更深刻洞察。

咱在花钱做品牌,而用户却在暗恋IP

IP(intellectual property)这个词出现时间不长,但是,把这个词外延,来看一些营销现象是非常有意思的。

?#39029;?#29233;把I?#38383;?#26159;粉丝(形似),P是人、物或故事(意会,person)。IP有几大特征:带粉丝(流量),有情感,有情景,有情节,有情?#22330;?br />
举例,海尔是品牌,砸冰箱、翻山越岭送冰箱的故事,穿泳裤的海尔兄弟?#38469;荌P;格力是品牌,董姐姐是IP;可口可乐是品牌,一把大火烧可乐的名言是IP;农夫山泉是品牌,“大自然的搬运工”是IP;华为是品牌,任正非是IP,海外大卖大长华人脸是IP。这是一个爱上IP,忘掉品牌的时代。这?#24425;?#20026;什么,现在超市货架上很多产品外包装上能看到大字的口号、放大的明星?#24120;?#32780;几乎看不到品牌名称的原因。

你再讲产品这个好那个好,用户不听不信不传;而你讲出他内心的那句话,用户感觉“你懂我”,立马可以跟你一起牛逼一起飞。品牌,毕竟有点冷,自嗨有余,感动不常在。

当下的传播环境,做品牌是?#34917;?#22827;,做IP是巧功夫。我们还原一下消费者的购买心理和?#24418;?#24448;往品牌是保障因素,而决定购买,是IP的功效。

我身边的农夫山泉的?#20048;?#31881;,十年前叫绝对?#39029;系?#28040;费者,或者对钟睒睒的创业故事敬佩不已,或者对“大自?#35805;?#36816;工”拍案叫绝,或者对包装设计爱不释手;弄个17.5的数据科普来做橙子的IP,让橙子来做橙汁的IP……怎么就这么爱听你?#34917;?#20107;,故事这么好,不买都不能证明我信了。

积累IP资产,从品牌亲生出更具温度、更有精神、更走心的IP,是对快消品牌提出的新要求。

产能规模和执行力?#38469;?#21452;刃剑

不多?#34917;?#27169;有利方面的,讲另一面的。

规模大了,压力就大了,可能导致品牌只去关注80%的大市场,就看不上小市场了,觉得一个亿?#38469;?#23567;目标了,甚至都算不上是个目标了。但问题是,营销史上很多案例都显示出,在那20%的小市场里的20%人群,可能是引发那80%大市场里的人去跟随,再造80%的大市场。盯着80%大市场只能应付和思考今天,明天的80%,藏在今天的20%里面。

突破规模的枷锁,看到小目标,咱们从此不一样。

互联网的朋友给我讲的?#35828;?#30740;发案例,我有种豁然开朗的感觉,跟大家分享:

要开发一款?#35828;丁?#26222;通的想法是调研80%大市场主流人群——做饭的人群,然后得出数据,应该怎么改怎么做。但成功的案例是,调研两部分人,一部分是厨师,让这部分最专业的人给到最professional的意见;第二部分人完全出乎我的意料,从未见过?#35828;?#30340;孩子。第二部分人完全在80%以外,他们给出的意见是完全突破性的,革命性的,这两部分人群综?#31995;?#29983;的产品,80%人群会拒绝还?#33108;?#24778;喜?

在这一点上,我觉?#38376;?#22827;山泉和娃哈哈同样了不起。营养快线在诞生之前,这是个几个亿的小目标?啤儿茶爽、格瓦斯不管成不成功,我认为?#38469;?#21019;新精神的成功,?#38469;?#22823;策略成功。当渠道扁平到仅仅只是配送,规模经济已经被重新定义。

消费升级是个伪命题

这些年我在快消品客户中听到最多的一个词是消费升级。这种观点和说法一开始我是不拒绝的,现在我认为这是个伪命题。

当品牌在说“消费升级”时,潜台词就是现在消费者的要求高了,所以要去迎合、满足、调整…

但是,我们去看?#36824;?#24448;往?#38469;瞧还?#24341;领了产品升级,再到接下来的消费升级和体验升级。品牌感受到 “消费升级”,其实就是品牌自身的创新力不够的结果,是在舒?#26159;?#24453;得太久的结果。

人无我有,能让别人感受 “消费升级”;人?#24418;?#26080;,是我感受到需要去迎合所谓的 “消费升级”。

?#28909;?#21860;酒行业。为什么配料多年?#38469;?ldquo;水、大米、麦芽、啤酒花”,当“水、麦芽、啤酒花”的进口啤?#21860;?#20197;及“水、麦芽、蓝莓、啤酒花”等各种配料口味的精酿啤?#35780;?#20102;的时候,你说是真的消费升?#35835;耍?#36824;是慢一拍的洞察?是消费升?#35835;?#36824;是原本营销的版本太老了?渴望更好,以更优替代次优,这是规律,而且很硬。

4P、4C、IMC还灵吗?#31354;?#27809;人提了?

感觉快消和互联网就像两大武林门派。修炼着不同的武功和秘笈。?#20154;?#24555;消,快消爱讲也必讲4P(产品,价格,渠道,促销),基础攻略往往是迈克尔·波特的竞争战略和科特勒的营销管理。而互联网,爱讲产品,爱讲体验,爱讲场景,爱讲洞察。

逐项看看。

渠道在进化并不断产生新物种。

最早的传统渠道架构无非是各个层级的代理商到终端然后是消费者。现在的渠道是扁平化、多样化、平台化、圈层化、社交化的。传统渠道被来自各种形式的渠道新物种分流,电商、微商、快递、自动化无人终端等等。

渠道新物种的出现,对渠道管理提出新要求,渠道规划设计能力,渠道开发能力、多渠道协同及管控能力、渠道激励等?#28909;?#20214;系统必须进行升?#35835;恕?br />
价格和促销推广。

产品定价,可以对市场消费能力有足够的自信,互联网可以为?#19994;?#36825;个定位的人群可以进行精确导?#21073;?#20419;销推广形式变得更加多元化、平台化和跨界。巧用联合营销推广,事半功倍。

产品(Product),4P之首。

十年前的决胜终端,现在是决胜产品,以爆款为目标,地位更加巩固。大?#39029;?#35828;“好产品自己会说话”,现在要说,“好产品要自己会聊天儿”。

快消品的产品包装有着巨大的受众覆盖,每个包装只需要一个二维码,就会一个新的世界,以前的包装是一张标签,有了二维码的包装,可以是一个广告片、一部纪录片、一个?#38469;?#39302;。所以现在的产品,是经过互联网赋能、二维码加持的产品。产品是第一媒介。产品能干的事儿越来越多,产品能?#34917;?#20107;,会聊天,能促销能互动,还能跨界。产品包装媒体化,是这届互联网给快消挖掘出来的最大的一块资产。

工匠精神、手工制作、古法,这些概念盛行,其实是用户对过度营销的逆反和对大规模工业化产品的审美疲劳。

什么叫过度营销,我要买辆车,你说开上它去引领时代;我要买瓶水,你说它能赋予我贵族气质;我买个面包,你?#30340;鞘腔?#23478;特供的……你就那么一说,我就那么一听,听也不想听,因为越来越不是一个世界的。

审美疲劳是怎么来的,所有的汽车广告基本?#38469;?#19968;支,调性就是酷炫屌炸天,饮料和啤酒?#38469;?#29992;聚会来表现产品,一个明星代了n个产品的言,电视里的广告连起来,代言人都能数出来男一女一男二女二了,真的谢谢董姐姐代言了格力,给偶像版的广告连续剧带来一点不一样…...意识到这两个点,是做好产品的边界,尤其?#33108;?#32852;网媒体上,越了这两条边线,基本就只能自嗨了。

简而言之,产品需要能够满足消费者越来越细化分散的多样性需求。

现在产品的独特性、差异化,需要建立在对用户更深层洞察基础上,对产品概念的提?#23545;?#26469;也越?#20339;?#33829;销人拿捏的度,语言表达方式变了,与用户的沟通渠道变了,但?#25237;?#20135;品的传播,原来的单向式、灌输式、?#26032;?#24335;告知,?#19981;?#33021;做,但显然是蛮力;对用户有多深的洞察,对产品差异化有多少的打磨,是苦差事、真功夫。

在产品问题上,有一句?#26696;?#21516;行共勉,“你们有多少努力,就有多少回报。”
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